DEFINITION VON "DIGITAL": PLATTFORMEN

Was ist eine Digital Experience Platform?

Eine Digital Experience Platform (DXP) ist eine immer relevanter werdende Kategorie von Enterprise Software, die Unternehmen bei der digitalen Transformation unterstützt. DXPs sind einzelne Produkte oder Produktreihen, die aufeinander abgestimmt sind. Ihre Architektur ermöglicht Unternehmen, ihre Geschäftsprozesse auf die Erzielung einer bestmöglichen Customer Experience auszurichten und einen durchgängigen Kundendialog zu realisieren.

DXPs versuchen das Problem der Kundenbesessenheit zu lösen

Verschiedene Faktoren führen dazu, dass viele Unternehmen ihre Geschäftspraktiken auf eine maximale Kundenorientierung ausrichten:

  • Kunden agieren vornehmlich über digitale Kanäle (Web, Mobile und Social Media) mit Unternehmen.
  • Diese Kunden erwarten einzigartige Erlebnisse wie bei Google, Apple und Facebook.
  • Insbesondere soziale Medien stellen für Kunden unkonventionelle Wege dar, sich mit der öffentlichen Meinung zu einem Unternehmen auseinanderzusetzen und diese zu beeinflussen.
  • Mit Mobilgeräten stehen Unternehmen zu jeder Zeit und an jedem Ort mit ihren Kunden in Kontakt.
  • Dateneinsicht hilft dabei, Zielgruppen-Segmente zu definieren und diesen hoch-personalisierte Erlebnisse zu bieten.
  • Digitale Technologien geben jungen Unternehmen die Möglichkeiten, traditionelle Branchen aufzubrechen: Ob FinTechs wie die Banking-Plattform solarisBank, Crowdfunding-Webseiten wie Startnext oder die oft zitierten Uber and Airbnb in den Bereichen Transport und Gastgewerbe - sie alle bieten eine viel bessere Customer Experience.

Digitale Technologien stellen für Unternehmen sowohl ein Risiko (z. B. junge Startups) als auch eine Chance (digitale Transformation) dar.

Den Markt verstehen: Die Herkunft von DXPs

Die meisten Produkte, die als DXP positioniert werden, basieren entweder auf Content-Management-Systemen (CMS), Portal-Servern oder Commerce-Servern. Jedes Angebot hat eine besondere Ausrichtung:

  • CMS-basierte DXPs sind auf die Bedürfnisse von Marketingabteilungen und Kreativagenturen ausgelegt. Alle gesammelten Kundendaten sind anonymisiert und verallgemeinern Zielgruppensegmente. Diese Lösungen erfüllen die Herausforderungen, die mit der Kundenakquisition im Zusammenhang stehen: Aufmerksamkeit und Interesse generieren, zielgruppenspezifische Angebote bereitstellen und den Verkauf von Produkten beschleunigen. Sie eignen sich besonders gut für B2C-Szenarien (Einzelhandel, Mode) mit meist kurzen Umsatzzyklen, transaktionsorientieren Abläufen und einem großen Publikum.

    Die führenden CMS-basierten DXPs sind prädestiniert für web-basierte Analysen, eine Nutzersegmentierung sowie für Werbe- und E-Mail-Kampagnen. Häufig werden diese Funktionen innerhalb einer Plattform durch zugekaufte Einzelprodukte bereitgestellt. Deshalb sind sie in der Regel weniger gut miteinander integriert.

    Einige CMS-basierte DXPs wurden um portalähnliche Funktionen ergänzt, wie etwa durch Log-In-Möglichkeiten oder E-Commerce-Funktionen. Letztere wurden oftmals aufgrund einer Akquisition oder Partnerschaft implementiert.

  • Portal-basierte DXPs eignen sich besonders für die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen in der Nachkaufphase, wenn diese aus Kundenportalen entstanden sind. Kundendaten sind sehr spezifisch und werden sicher verwaltet. Diese DXPs helfen Unternehmen dabei zu verstehen, welche Faktoren zur Kundenloyalität und -bindung sowie zu Neukäufen führen. Sie unterstützen bei der Berechnung bekannter Metriken wie Net Promoter Score. Zudem helfen sie dem Kundenservice bei Self-Service- und typischen Fehlerbehebungen.

    Portal-basierte DXPs unterstützen auch digitale Arbeitsplatzszenarien (traditionelle Intranets, obwohl digitale Arbeitsplatzlösungen viel dynamischer und ansprechender sein müssen) und Szenarien für die Einbindung angrenzender Zielgruppen wie Partner, Lieferanten und Franchisenehmer. Eine vollständige digitale Transformationsstrategie umfasst alle potenziellen Gruppen, die eine wichtige Rolle bei der Unterstützung einer außergewöhnlichen Customer Experience spielen.

    Gute Portal-basierte DXPs sollten zudem überzeugende Integrations-Funktionen besitzen. Dies ist laut Forrester eine wichtige Voraussetzung für die effiziente digitale Transformation von Geschäftsprozessen. Wird die Strategie schnell weiterentwickelt, ist das Management von wiederverwendbaren Services und Modulen hilfreich.

    Einige Portal-basierte DXPs umfassen eine breite Palette an Funktionen, dazu gehören Content Management, Targeting, Unterstützung mobiler Endgeräte, Workflow und Formulare. Andere konzentrieren sich hauptsächlich auf Front-End-Funktionen.

  • E-Commerce-basierte DXPs werden in Online-Shopping-Szenarien von Einzelhändlern und in verwandten Branchen eingesetzt. Neben der produktbezogenen Content-Bereitstellung in attraktiven E-Commerce-Web-Oberflächen bieten diese Produkte in der Regel auch Funktionen rund um das Warenbestands-Management, den Warenkorb, die Zahlungsintegration sowie das Austesten und die Abwicklung. Obwohl diese Funktionen nicht strikt mit Digital Experience Management zusammenhängen, erfordert ein außergewöhnliches digitales Erlebnis im Einzelhandel eine nahtlose Integration dieser Funktionen. Genau das liegt in der Natur von E-Commerce-basierten DXPs.

    Natürlich verfügen E-Commerce-basierte DXPs auch über Funktionen, die speziell auf den Handel zugeschnitten sind. Viele E-Commerce-Produkte wurden um Content-Management-Funktionen ergänzt, so dass sie Produkt-Promotions im Katalog unterstützen.

  CMS-basiert Portal-basiert Commerce-basiert

Beispielhafte Anbieter

Adobe Experience Manager (früher Day CQ5; Teil der Adobe Marketing Cloud)

Sitecore Experience Platform (früher Sitecore CMS)

Backbase Customer Experience Platform

Liferay Digital Experience Platform (beinhaltet das frühere Portal und zusätzliche unterstützende Produkte)

Hybris (von SAP übernommen)

Broadleaf Commerce

Demandware

Arten von Unternehmen

B2C, vor allem Transaktionskäufe

B2B oder B2C mit komplexen Vertriebszyklen und Wiederholungskäufen

B2C, insbesondere Handelsunternehmen

Branchen

Handel, Mode, Werbung, Medien und Rundfunk, Unterhaltung, Journalismus

Versicherungen, öffentliche Einrichtungen, Handel, Banken, Produktionsunternehmen

Handel, Mode, Nahrungsmittel, Musik/Unterhaltung, Elektronik, Reise, Gastgewerbe, Telekommunikation

Customer Journey Phase

Vorkaufphase

Lead-Pflege und Qualifizierung, on-boarding, Kundenservice

Vorkaufphase, Bestellabwicklung, Rückkehrer

Stärken

Einige der führenden Anbieter in diesem Bereich verfügen über ausgereifte Marketing-Analytics-Werbeausgaben-Tracking-Funktionen.

Tiefe Systemintegration für eine verbesserte Customer Experienced ist die Basis von Portal-basierten DXPs. Daten werden für jeden Nutzer gespeichert, nicht nur als Nutzersegment.

Transaktionen im Online-Handel sind typische Einsatzszenarien für E-Commerce-basierte DXPs.

Schwächen

CMS-basierte DXPs speichern selten inidividuelle Kundendaten und -profile und eigenen sich weniger gut für Kundenservice-Szenarien.

Einige in die Jahre gekommene Portal-basierte DXPs fallen mit negativen Aspekten traditioneller Portale auf wie etwa unzureichende User Experience oder fehlende Unterstützung mobiler Endgeräte.

Die Content Management Systeme einiger Hersteller in diesem Segment sind schwer nutzbar und haben kaum Targeting-Funktionen. Sie eignen sich nicht per se für tiefere Integrationsszenarien. Anbieter in diesem Segment positionieren sich eher für (limitierte) Online-Handelsszenarien. Funktionen zur Unterstützung weiterer Phasen des Customer Lifecycle fehlen.

Technologien entwickeln sich weiter: Wie unterscheiden sich DXPs?

DXPs sind letztlich CMS-, Portal- und E-Commerce-Produkte, die unter einem neuen Namen vermarktet werden. Dennoch gehen DXP-Anbieter einen neuen Weg in Bezug auf traditionelle Funktionen dieser Produkte. So können sie geänderte Kundenerwartungen erfüllen und die Vorteile neuer Technologien nutzen.

Lesen Sie auch: Digital Experience Platforms: Konzipiert für die digitale Transformation

Digitale Transformation oder Digital "Experience"?

Bei der Auswahl einer DXP sollten Unternehmen entscheiden, ob sie für eine tiefgreifende Transformation ihrer Geschäftsprozesse bereit sind oder sich primär auf Marketing und Markenbekanntheit konzentrieren. Diese Prioritäten spiegeln sich in entsprechend unterschiedlichen Stärken der DXP-Anbieter wider.

Es ist gut eine attraktive Website oder mobile App zu haben, aber für eine substantielle Steigerung der Customer Experience ist es notwendig, Prozesse auf den Kunden optimal auszurichten.

In einem Forrester-Vortrag mit dem Titel "Mehr als das Auge fassen kann: Partner-Strategien für eine echte digitale Transformation", bestätigt Analyst Liz Herbert, dass „echte digitale Transformation sowohl die Erlebnisseite als auch den operativen Kern umfasst.“ Eine attraktive Website oder mobile App ist gut, aber um eine substantielle Steigerung der Customer Experience zu erreichen, müssen Prozesse für die Bedürfnisse der Kunden optimiert werden. Diese Anpassung an die Kundenbedürfnisse lässt sich auf vielfältige Weise erreichen: von der einfachen Personalisierung der Erlebnisse über erweiterte konfigurierbare Workflows bis hin zur vollständigen Modularisierung von Business Services, die sich schnell auf andere Art und Weise zusammensetzen lassen.

Allerdings sind nicht alle Unternehmen auf diese tiefgreifenden Veränderungen vorbereitet. Möglicherweise möchten sie in der Zwischenzeit für personalisierte Angebote mit der Segmentierung der Zielgruppe beginnen. Insbesondere die Anbieter, die auf Content-Management-Systemen basieren, sind dazu in der Lage.

Idealerweise verfügt Ihre Plattform sowohl über operative als auch über Marketing-Funktionen. Ist Ihr Unternehmen bereit für die operative Transformation, müssen sie keinen weiteren Auswahlprozess hinsichtlich eines Anbieters durchführen, wenn Sie mit digitalem Marketing beginnen.

Es gibt nicht nur einen Weg, um diese Ziele zu erreichen. Die Nutzung beliebiger Kategorien von DXPs in Kombination mit einer Gesamtarchitektur für die Integration und modulare Dienstleistungen ist ebenfalls ein geeignetes Vorgehen.