CONCEPTOS DIGITALES: PLATAFORMAS

¿Qué es una Plataforma de Experiencia Digital?

Una plataforma de experiencia digital (DXP) es una categoría emergente de software empresarial que busca satisfacer las necesidades de las empresas en su proceso de transformación digital, con el objetivo último de proporcionar una mejor experiencia de cliente. Las DXPs pueden ser un solo producto, aunque a menudo son un conjunto de productos que trabajan de forma coordinada. Las plataformas de experiencia digital proporcionan la arquitectura necesaria para que las empresas digitalicen las operaciones de negocios, ofrezcan experiencias conectadas a los clientes, y reúnan datos procesables sobre los usuarios.

Las DXPs tratan de resolver un gran problema: la orientación al cliente

Una suma de factores ha llevado a muchas empresas a iniciar procesos importantes de re-ingeniería de sus prácticas de negocio para que estén totalmente orientados hacia el cliente:

  • Los canales digitales (web, móviles y redes sociales) se han convertido en la forma predominante que los clientes tienen de interactuar con las empresas.
  • Estos clientes esperan una gran experiencia de usuario, como cuando interactúan con Google, Apple o Facebook.
  • Las redes sociales, en particular, proporcionan a las empresas formas no estructuradas de atraer e influir en la opinión pública de los clientes.
  • Los dispositivos móviles proporcionan inmediatez, dando a las empresas más formas de mantenerse en contacto con sus clientes.
  • El análisis de datos posibilita dirigirse a segmentos de audiencia con una experiencia altamente personalizada.
  • La tecnología digital ha hecho posible que nuevos actores hayan hecho irrupción en las industrias tradicionales: WealthFront para la gestión de inversiones, LendingClub para productos financieros, y los tan nombrados Uber y Airbnb en transporte y alojamiento. Todos ellos, ejemplos de compañías que proveen una mejor experiencia de cliente.

Como se puede ver, las tecnologías digitales contribuyen a que las empresas se enfrenten tanto a nuevos riesgos (por ejemplo, nuevas startups) como a nuevas oportunidades (transformación digital).

Comprender el mercado: las DXPs son la evolución natural de otras categorías

La mayoría de los productos que se posicionan como plataformas de experiencia digital tienen sus raíces en una de estas tres categorías: sistemas de gestión de contenidos (CMS), software de portales o plataformas de comercio electrónico. Estas raíces dan a cada producto una orientación particular:

  • Las DXPs provenientes de CMS se centran en las necesidades de los departamentos de marketing y agencias de publicidad. Los datos de los clientes que recogen tienden a ser anónimos y generalizados en segmentos de audiencia. La mayoría de los problemas de negocio que resuelven estos productos están relacionados con la adquisición de clientes: generar conocimiento e interés, dirigir ofertas, y acelerar las compras. Funcionan muy bien en escenarios B2C (retail, moda...) en los que el ciclo de ventas es corto además de transaccional; y las audiencias grandes.

    Las principales DXPs heredadas de CMS tienen una sólida oferta de analítica web, segmentación de usuarios, campañas de publicidad y campañas de email. Normalmente los proporciona a través de una suite de plataforma, pero debido a que estos módulos están separados (y probablemente adquiridos a otros proveedores) pueden estar integrados entre sí de mejor o peor manera.

    Algunas DXPs provenientes de CMS han tratado de añadir funcionalidades de portal como, por ejemplo, ofrecer experiencias personalizadas habiendo iniciado sesión o funcionalidades de comercio, que a menudo son el resultado de una adquisición o partnership.
  • Las DXPs provenientes de Portales, dado sus antecedentes en ofrecer portales de cliente, están particularmente adaptadas para alimentar relaciones a largo plazo con clientes después de una venta. Los datos de cliente son específicos de cada usuario y se manejan de forma segura. Estas plataformas de experiencia digital ayudan a las empresas a comprender los factores que conducen a la fidelización del cliente, la retención y la renovación. Pueden ayudar a calcular las métricas conocidas como Net Promoter Score. Además suelen ayudar a prestar al servicio al cliente, incluyendo tanto la resolución de problemas de forma autónoma como asistida.

    Las DXPs heredadas de portal también ayudan en entornos de trabajo digital (tradicionalmente denominados intranets, a pesar de que las soluciones de trabajo digital deben ser mucho más dinámicas y atractivas) y escenarios de desempeño colaborativo para partners, proveedores y franquiciados. Una estrategia completa de transformación digital puede abarcar a todos estos grupos que juegan un papel importante en mantener sólidas experiencia de cliente.

    Las buenas plataformas de experiencia digital provenientes de portales también deben tener un fuerte histórico en torno a la integración, lo cual es esencial para la transformación digital de las operaciones de negocio, según Forrester. La gestión de servicios y módulos reutilizables es útil cuando la estrategia está evolucionando rápidamente.

    Algunas DXPs heredadas de portal se componen de un conjunto de amplias características que incluyen gestión de contenidos, segmentación, soporte móvil, flujos de trabajo y formularios; mientras que otras se concentran principalmente en la capa de presentación.
  • Las DXPs provenientes de soluciones de comercio se utilizan en escenarios de compras online por empresas de retail e industrias relacionadas. Además de presentar el contenido de productos en interfaces web de estilo e-commerce, estas soluciones, por lo general, también ofrecen capacidades de gestión de inventario, carrito de la compra, integración de pagos, caja y gastos. Aunque estas funciones no están estrictamente relacionadas con la gestión de la experiencia digital, está claro que una gran experiencia digital en retail requiere una perfecta integración de estas funcionalidades que forman parte de manera natural de las plataformas de experiencia digital heredadas del eCommerce.

    De forma natural, las DXPs heredadas de comercio también agregan otra serie de capacidades centradas en el tráfico. Por ejemplo, muchas soluciones de comercio han tenido que agregar la capacidad de gestión de contenidos para respaldar la promoción de productos en el catálogo.
  Herencia CMS Herencia Portal Herencia Commerce

Ejemplo de proveedores

Adobe Experience Manager (anteriormente Day CQ5; parte de Adobe Marketing Cloud)

Sitecore Experience Platform (anteriormente Sitecore CMS)

Backbase Customer Experience Platform

Liferay Digital Experience Platform (incluye el anterior producto Liferay Portal y productos de soporte adicionales)

Hybris (adquirido por SAP)

Broadleaf Commerce

Demandware

Tipo de negocio

B2C, especialmente compras transaccionales

B2B o B2C, con ciclos de ventas complejas y negocios de repetición

B2C, especialmente retail
Industries

Industrias

Retail, moda, publicidad, medios de comunicación y difusión, entretenimiento, periodismo

Seguros, gobierno, banca, retail, manufactura

Retail, moda, alimentación, música/entretenimiento, electrónica, viajes, hospitalidad, telecomunicaciones

Etapa de relación con el cliente

Pre-compra

Maduración y cualificación de leads, incorporación, servicio al cliente

Pre-compra, cumplimiento de pedidos, devoluciones

Fortalezas

Algunos de los líderes en este segmento tienen madurez en email marketing, analítica, y seguimiento de inversión publicitaria.

Grandes sistemas de integración para mejorar la experiencia del cliente es algo natural para las DXPs heredadas de portal, que también almacenan datos por persona, no sólo datos de segmento.

Transacciones al por menor en escenarios de comercio electrónico son un paso natural para las DXPs provenientes de Comercio.

Debilidades

Las DXPs provenientes de CMS son menos propensos a tener datos de clientes y perfiles individuales, y son menos adecuados para escenarios de servicio al cliente.

Algunas antiguas plataformas de experiencia digital heredadas de portales pueden contener aspectos negativos de los portales tradicionales, como una mala experiencia de usuario o un pobre soporte para el móvil.

Algunos proveedores cuentan con sistemas de gestión de contenidos difíciles de usar con funciones pobres de targeting. No están diseñados para una mayor integración. Estos proveedores también tienden a ser más relevantes (limitado) a escenarios de retail, con una funcionalidad carente de apoyo al ciclo de vida del cliente.

La tecnología evoluciona: ¿En qué son diferentes las Plataformas de Experiencia?

Puede parecer que las plataformas de experiencia digital son sólo un cambio de marca en la versión de un CMS, un portal o una solución de comercio. Sin embargo, en el caso de Liferay, la Plataforma de Experiencia Digital adopta un enfoque diferente a las funcionalidades tradicionales de estos productos para satisfacer las nuevas expectativas de los clientes y aprovechar las nuevas tecnologías.

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¿Transformación digital o "experiencia" Digital?

Al seleccionar una plataforma de experiencia digital, las empresas deben decidir si están dispuestas a una transformación profunda de sus operaciones comerciales, o si prefieren comenzar centrándose en los aspectos de marketing y dar a conocer la marca, ya que estas prioridades tienden a reflejar las fortalezas entre los diferentes proveedores de DXP.

Tener un sitio web atractivo o una aplicación móvil es bueno, pero una mejora sustancial en la experiencia del cliente requiere re-optimizar los procesos teniendo en mente al cliente.

En una presentación de Forrester titulada “More Than Meets the Eye: Partnering Strategies for Real Digital Transformation”, la analista Liz Herbert señala que "la transformación digital real abarca tanto la capa de la experiencia como el núcleo de las operaciones." Tener un sitio web atractivo o una aplicación móvil es bueno, pero una mejora sustancial en la experiencia del cliente requiere re-optimizar los procesos teniendo en mente al cliente. Esta capacidad de respuesta a las necesidades del cliente se puede lograr de varias formas, desde la personalización básica de la experiencia, hasta flujos de trabajo configurables más avanzados, o una completa modularización de los servicios de negocio que puedan ser rápidamente reajustados de acuerdo a las necesidades.

Sin embargo, no todas las empresas están preparadas para ese nivel de cambio, y mientras tanto pueden querer comenzar segmentando a sus usuarios con el fin de crear ofertas personalizadas. Algunos proveedores, sobre todo aquellos que han tenido sistemas de gestión de contenidos, pueden hacerlo de forma adecuada.

Lo ideal sería que la plataforma tuviera capacidades tanto operacionales como de marketing, por lo que incluso si se comienza con la parte de marketing digital, no habría que pasar por un segundo proceso de selección de proveedores cuando se afronte la transformación operativa.

Además, no hay una única forma de lograr estos objetivos. El uso de cualquiera de las DXPs, independientemente de su herencia, junto con una arquitectura global de servicios de integración y modulares puede llevarle hasta ahí.