LE HUB DU DIGITAL : PLATE-FORMES

Qu’est-ce qu’une plate-forme au service de l’expérience digitale?

Les plate-formes digitales “Digital Experience Platforms” (DXP) sont une catégorie émergente de logiciels d'entreprise dont l’objectif est d’accompagner les entreprises dans leur transformation numérique et de créer de meilleures expériences clients. Ces plate-formes offrent aux entreprises une architecture pour mieux comprendre leurs clients grâce à des informations et métriques pertinentes, digitaliser leurs opérations métier et offrir des expériences clients cohérentes quel que soit le canal.

Les DXPs tentent de résoudre un problème de taille : l’obsession client

A l’ère du digital, de nombreux facteurs ont contraint les entreprises à réinventer leur business model et à adopter une stratégie orientée client : 

  • Les canaux numériques (web, mobile et réseaux sociaux) sont devenus les moyens d’interaction privilégiés des clients 
  • Ces clients s’attendent à vivre une expérience digitale unique telle que proposée par Google, Apple ou Facebook
  • Les médias sociaux, en particulier, permettent aux clients d’influencer l'opinion publique sur telle ou telle entreprise
  • Les appareils mobiles offrent une géolocalisation et une instantanéité permettant aux entreprises de mieux rester en contact avec les clients
  • La visibilité sur les données clients offre les moyens de segmenter son audience et de créer une expérience hautement personnalisée.
  • Le numérique permet aux nouveaux acteurs tels qu’Airbnb, Uber ou même Netflix de bouleverser les marchés traditionnels tout en offrant une meilleure expérience client.

Comme vous pouvez le constater, les technologies numériques contribuent à la fois aux risques (par exemple le lancement d’une start-up) et à l'opportunité (transformation digitale) auxquels les entreprises font face.

Comprendre le marché : les plates-formes d’expériences digitales proviennent de catégories héritées

Most products being positioned as DXPs have their roots in one of three categories: Content Management Systems, Portal Servers, and Commerce Servers. These roots give each set of offerings a particular orientation:

  • Les DXPs héritées d’un CMS sont plutôt dédiées aux besoins des équipes marketing et des agences de communication. Les données clients recueillies ont tendance à être anonymes et généralisées en segments d'audience. Ainsi, ces plate-formes  répondent principalement au besoin d’acquisition client : faire connaître la marque, proposer des offres ciblées et accélérer le processus d’achat. Elles rencontrent un franc succès notamment dans le secteur B2C (retail, mode) où le cycle de vente est court et le public plus large.

    Les meilleures plate-formes du marché offrent d’importantes fonctionnalités telles que les analyses web, la segmentation client, les campagnes publicitaires ou d’emailing. Ces campagnes sont souvent proposées par les produits d’une suite (probablement acquis auprès d'autres fournisseurs) et peuvent ainsi être plus ou moins bien intégrées les unes aux autres.

    Certaines de ces plate-formes ont tenté d'ajouter des fonctionnalités de portail tels que les accès personnalisés ou intègrent même des fonctionnalités de commerce en ligne souvent le fruit d'une acquisition ou d'un partenariat.
  • Les plates-formes d’expériences digitales héritées d’un portail dédiées à la mise en place de portails de type clients, sont particulièrement adaptées pour entretenir une relations client à long terme après la vente. Les données clients sont spécifiques à chaque individu et sont traitées en toute sécurité. Ces plates-formes permettent aux entreprises de comprendre les facteurs facilitant la fidélisation client. Elles peuvent aider au calcul de métriques bien connues comme le Net Promoter Score. De plus, elles servent souvent dans le cadre du service client, pour la résolution de problème de manière autonome ou assistée par un conseiller.

    Les plates-formes d’expériences digitales héritées d’un portail sont également adaptées aux scénarios d’espace de travail digitaux. Traditionnellement, il s’agit ici de l’intranet, bien que les solutions d’espace de travail digital doivent être bien plus dynamiques et susciter l’engagement. Ces plate-formes conviennent également aux scénarios d’engagement et d’accompagnement des partenaires, des fournisseurs et des franchisés. Une stratégie de transformation digitale globale peut ainsi couvrir ces différents scénarios.

    Selon Forrester, les plates-formes de qualité doivent également offrir une intégration de haut niveau, car elle est essentielle pour réussir la transformation digitale des activités métier. La gestion des services et modules réutilisables est utile lorsque la stratégie évolue rapidement.

    Certaines plates-formes d’expériences digitales héritées d’un portail comprennent un vaste ensemble de fonctionnalités, notamment la gestion de contenu, le ciblage d’audience, la prise en charge du mobile, les workflow et formulaires. D’autres peuvent se concentrer principalement sur la couche de présentation.

  • Les plates-formes d’expériences digitales héritées du commerce sont utilisées dans les scénarios d’achat en ligne par les entreprises du secteur de la distribution et des secteurs associés. Outre la fourniture de contenu relatif au produit sur des interfaces Web de type e-commerce, ces plate-formes proposent également des capacités en matière de gestion de l’inventaire, de panier d’achats, des paiements et de leur intégration, ainsi que de la satisfaction. Bien que ces fonctionnalités ne soient pas exclusivement liées à la gestion de l’expérience digitale, il est clair qu’une expérience client de qualité requiert une intégration fluide à ces fonctionnalités.

    Naturellement, ces plate-formes offrent des capacités supplémentaires. Par exemple, certaines entreprises ont dû ajouter la capacité de gestion du contenu pour prendre en charge la promotion des produits en catalogue.
  Héritage CMS Héritage Portail Héritage Commerce

Exemple d'éditeurs

Adobe Experience Manager (anciennement Day CQ5; composante d'Adobe Marketing Cloud)

Sitecore Experience Platform (anciennement Sitecore CMS)

Backbase Customer Experience Platform

Liferay Digital Experience Platform(comprend l’ancien produit Liferay Portal et d’autres produits associés).

Hybris (acquis par SAP)

Broadleaf Commerce

Demandware

Type d'activité

B2C, notamment les achats transactionnels

B2B, ou B2C aux cycles de vente complexes et une clientèle fidèle.

B2C, notamment la distribution

Secteurs d'activité

Distribution, mode, publicité, média et diffusion, divertissement, journalisme

Assurance, administration publique, banque de détail, industrie manufacturière

Distribution, mode, alimentation, musique/divertissement, électronique grand public, voyages, hôtellerie, télécommunications

Etape de la Relation Client

Pré-achat

Qualification des prospects, accueil, service client

Pré-achat, exécution des commandes, retours

Forces

Certains des leaders de ce segment disposent d’outils de qualité (Email marketing, analytics et suivi  des dépenses publicitaires.

L’intégration poussée des systèmes pour une expérience client améliorée est une caractéristique naturelle des plates-formes d’expériences digitales, qui stockent également les données relatives aux clients et pas uniquement celles concernant le segment.

Les plates-formes d’expériences digitales héritées du commerce soutiennent parfaitement toute activité de retail.

Faiblesses

Ces plates-formes sont moins susceptibles de disposer de données et profils clients individuels et se prêtent moins aux scénarios de service client.

Certaines plates-formes peuvent présenter les aspects négatifs des portails classiques, tels qu’une expérience client de faible qualité et une prise en charge mobile peu adaptée.

Certains fournisseurs de ce segment disposent des systèmes de gestion de contenu difficiles à utiliser et présentant de faibles capacités de ciblage. Ils ne sont pas conçus pour une intégration poussée en elle-même. Ces fournisseurs tendent également à être davantage pertinents (limités) pour les scénarios de distribution, avec des manques en termes de fonctionnalité dans l’accompagnement plus complet du cycle de vie du client.

La technologie évolue : en quoi les plates-formes au service de l’expérience digitale sont-elles différentes ?

Les plates-formes au service de l’expérience digitale peuvent sembler n’être que des versions rebaptisées de produits CMS, de portail et d’e-commerce. Cependant, les éditeurs de ces plates-formes ont une approche très différente afin de répondre aux nouvelles attentes des clients et de tirer le meilleur parti des nouvelles technologies. 

See Also: Digital Experience Platforms: Designed for Digital Transformation

Transformation digitale ou expérience digitale ?

Lorsqu’elles recherchent une plate-forme d’expérience digitale, les entreprises doivent d’abord évaluer leur maturité digitale pour mieux choisir entre une transformation profonde de leurs opérations métier ou simplement de leur marketing et communication. Ces priorités permettront de mieux cibler les éditeurs et plate-formes dont elles ont besoin.

Posséder un site Web attractif ou une application mobile de qualité est un bon point, mais pour gagner davantage sur le terrain de l’expérience client, il faut que les processus soient repensés et optimisés en ayant le client à l’esprit.

Dans une présentation réalisée par Forrester et intitulée « More Than Meets the Eye: Partnering Strategies for Real Digital Transformation », l’analyste Liz Herbert remarque que « la véritable transformation digitale s’étend à la fois au niveau de l’expérience et des opérations. » Posséder un site Web attractif ou une application mobile de qualité est un bon point, mais pour gagner davantage sur le terrain de l’expérience client, il faut que les processus soient repensés et optimisés en ayant le client à l’esprit. Cette réactivité face aux besoins du client peut être atteinte de différentes manières : personnalisation de l’expérience, configuration avancée des espaces de travail, modularisation des services métier qui peuvent rapidement être réassemblés de manière innovante.

Toutefois, toutes les entreprises ne sont pas préparées pour ce niveau de changement, et peuvent vouloir commencer par la segmentation d’audiences afin de cibler les offres personnalisées. Certains fournisseurs, particulièrement ceux qui ont eu des systèmes de gestion de contenu, peuvent très bien le faire.

Idéalement, votre plate-forme disposera de capacités opérationnelles et marketing. Ainsi, si vous commencez par une transformation en termes de marketing digital, vous n’aurez pas à effectuer un processus de sélection supplémentaire pour un second fournisseur lorsque vous serez prêt pour une transformation plus opérationnelle.

De plus, il n’existe pas une seule méthode pour atteindre ces objectifs. Associer une catégorie héritée de plate-forme d’expérience digitale à une architecture globale pour l’intégration et les services peut vous permettre de les accomplir.