DEFINIAMO IL DIGITALE: PIATTAFORME

Cos'è una digital experience platform?

La "Digital Experience Platform" (DXP) è una categoria emergente di software aziendali che cerca di soddisfare le esigenze delle imprese in fase di trasformazione digitale, che hanno come obiettivo finale quello di offrire una migliore esperienza utente. Le DXP possono essere composte da un unico prodotto o da una suite di programmi che interagiscono. Le DXP forniscono alle aziende un'architettura per digitalizzare le operazioni commerciali, fornire esperienze utente connesse ed ottenere delle customer insight.

Le DXP cercano di risolvere un grosso problema: l'ossessione per il cliente

Un insieme di fattori ha portato molte aziende ad iniziare una ristrutturazione radicale delle loro pratiche commerciali al fine di essere estremamente orientate al cliente:

  • I canali digitali (web, mobile e social media) sono diventati il principale mezzo con cui i clienti interagiscono con le aziende.
  • Questi clienti si aspettano grandi esperienze, come quelli di Google, Apple e Facebook.
  • I social media, in particolare, forniscono metodi non strutturati con cui i clienti possono interagire ed influenzare l'opinione pubblica delle imprese.
  • I dispositivi mobili offrono posizione ed immediatezza, fornendo alle aziende più modi per contattare i clienti.
  • Il data insight consente di individuare un segmento di pubblico composto da una persona con un'esperienza altamente personalizzata.
  • La tecnologia digitale permette alle nuove aziende di disarticolare i settori tradizionali: WealthFront per la wealth management, LendingClub per i prodotti finanziari e i famosi Uber e Airbnb per trasporto e alloggio. E tutte offrono un'esperienza utente superiore.

Come potete vedere, le tecnologie digitali implicano sia dei rischi (ad esempio, per le nuove aziende) sia delle opportunità (trasformazione digitale) che le imprese si trovano ad affrontare.

Capire il mercato: le DXP hanno un'eredità

La maggior parte dei prodotti che vengono venduti come DXP affondano le loro radici in una di queste tre categorie: sistemi di gestione dei contenuti (CMS), portal server e server commerciali. Queste radici danno ad ogni insieme di offerte un determinato orientamento:

  • Le CMS-heritage DXP si concentrano sulle esigenze dei dipartimenti di marketing e delle agenzie creative. I dati dei clienti che vengono raccolti tendono ad essere anonimi e generalizzati in segmenti di pubblico. La maggior parte dei problemi aziendali risolti da questi prodotti sono legati all'acquisizione di clienti: generazione di consapevolezza e interesse, targeting delle offerte e accelerazione degli acquisti. Supportano particolarmente bene gli scenari B2C (commercio al dettaglio, moda) in cui il ciclo di vendita è breve e transazionale, ed il pubblico è ampio.

    Le principali CMS-heritage DXP possiedono forti offerte per web-based analytics, segmentazione degli utenti, campagne pubblicitarie e campagne di email. Vengono spesso fornite attraverso prodotti in una suite di piattaforma, ma poiché sono separate (e probabilmente frutto di acquisizione da altri vendor), potrebbero essere più o meno integrate tra di loro.

    Alcune CMS-heritage DXP hanno cercato di aggiungere funzionalità normalmente presenti nei portali, come l'esperienza di registrazione, mentre altre includono capacità commerciali. Queste ultime sono spesso il risultato di un'acquisizione o di una partnership.

  • Le Portal-heritage DXP, a causa del loro background nella fornitura di portali clienti, sono particolarmente adatte per alimentare le relazioni a lungo termine con i clienti nella fase di post-vendita. I dati dei clienti sono specifici per ogni singolo individuo e vengono gestiti in modo sicuro. Queste DXP aiutano le aziende a capire i fattori che conducono alla fidelizzazione, alla conservazione e al rinnovo della clientela. Possono aiutare a calcolare noti metodi di misurazione come il Net Promoter Score (NPS). Possono spesso aiutarvi a fornire servizi al cliente, compresa la risoluzione dei problemi sia assistita da un rappresentante, sia in modalità self-service.

    Le Portal-heritage DXP supportano anche scenari di digital workplace (tradizionalmente intranet, anche se le soluzioni di lavoro digitali devono essere molto più dinamiche e coinvolgenti) e scenari per coinvolgere i principali pubblici, come partner, fornitori e licenziatari. Una completa digital transformation strategia di trasformazione digitale può potenzialmente includere tutti questi gruppi, che svolgono un ruolo importante nella fornitura di una forte esperienza utente.

    Secondo Forrester, una buona Portal-heritage DXP dovrebbe anche avere un forte background di integrazione, essenziale per una profonda trasformazione digitale delle operazioni commerciali. La gestione di servizi e moduli riutilizzabili è utile quando la strategia si evolve rapidamente.

    Alcune Portal-heritage DXP includono un esteso set di funzionalità, tra cui gestione dei contenuti, targeting, mobile support, flusso di lavoro e moduli. Altre si concentrano principalmente sulla presentazione.

  • Le Commerce-heritage DXP sono utilizzate negli scenari di acquisto online dalle aziende appartenenti al settore della vendita al dettaglio e simili. Oltre alla fornitura di contenuti relativi ai prodotti su interfacce web in stile e-commerce, queste forniscono solitamente anche capacità inerenti alla gestione dell'inventario, al carrello d'acquisto, all'integrazione dei pagamenti, al check-out e alla soddisfazione del cliente. Anche se queste funzionalità non sono strettamente connesse alla digital experience management, è chiaro che una buona esperienza di vendita digitale richiede un'integrazione senza interruzioni di tali funzioni, naturali in una Commerce-heritage DXP.

    Naturalmente, le Commerce-heritage DXP sono in procinto di aggiungere anche altre capacità pertinenti, anche se in modo commerce-centric. Ad esempio, molti software commerciali hanno bisogno di aggiungere la capacità di gestione dei contenuti per supportare la promozione dei prodotti in catalogo.

  CMS-heritage Portal-heritage Commerce-heritage

Esempi di Vendor

Adobe Experience Manager (prima Day CQ5; parte di Adobe Marketing Cloud)

Sitecore Experience Platform (prima Sitecore CMS)

 

Piattaforma di esperienza utente Backbase

Piattaforma di esperienza digitale Liferay (include l'antico Liferay Portal e i prodotti aggiuntivi di supporto)

Hybris (acquisito da SAP)

Broadleaf Commerce

Demandware

Tipo di attività

B2C, soprattutto acquisti transazionali

B2B o B2C con cicli di vendita complessi e utilizzo continuativo del servizio

B2C, soprattutto retail

Settori

Retail, fashion, pubblicità, media e radiodiffusione, intrattenimento, giornalismo

Assicurazioni, governo, retail banking, manufattura

Retail, fashion, alimentare, musica/intrattenimento, elettronica, viaggi, alberghiero, telecomunicazioni

Relazione con il cliente

Preacquisto

Lead nurturing e qualificazione, on-boarding, servizi al cliente

Preacquisto, compilazione ordini, resi

Punti di forza

Alcuni dei leader di questo segmento hanno una matura strategia di email marketing, di analisi e di monitoraggio della spesa pubblicitaria.

L'integrazione di profondi sistemi per una migliore esperienza è naturale nelle Portal-heritage DXP, che oltre ai dati del segmento, memorizzano anche i dati di privati.

Le transazioni al dettaglio in scenari di e-commerce sono naturali per le Commerce-heritage DXP.

Punti deboli

Le CMS-heritage DXP hanno meno probabilità di avere dati e profili di privati e sono meno adatte per gli scenari di servizi al cliente.

Le vecchie Portal-heritage DXP potrebbero presentare alcuni aspetti negativi dei portali tradizionali, ad esempio la scarsa esperienza utente e lo scarso supporto per i dispositivi mobili.

Alcuni vendor del segmento dispongono di sistemi di content management system difficili da utilizzare, con scarse capacità di targeting. Inoltre, di per sé non sono progettati per un'integrazione più profonda. Questi vendor tendono anche ad essere più rilevanti (limitati) agli scenari di vendita al dettaglio, con funzionalità prive di sostegno per un maggiore ciclo di vita dei clienti.

La tecnologia si evolve: in cosa sono cambiate le DXP?

Può sembrare che le DXP siano solo nuove versioni di CMS, portali e prodotti commerciali, a seguito di un processo di rebranding, ma i vendor di DXP usano un approccio diverso alle funzioni tradizionali di tali prodotti, per soddisfare le nuove aspettative dei clienti e trarre il massimo beneficio dalle nuove tecnologie.

Guarda anche: Digital Experience Platforms: Designed for Digital Transformation

Trasformazione digitale o "Esperienza" digitale?

Al momento di scegliere una DXP, le aziende dovrebbero valutare se sono pronte ad una trasformazione profonda delle loro operazioni commerciali, o se concentrarsi principalmente sul marketing e sulla brand awareness, poiché queste priorità tendono a riflettersi sui diversi punti di forza dei vendor di DXP.

Oltre ad un bel sito web o ad una buona applicazione mobile, per dei risultati sostanziali nell'esperienza utente è necessario che i processi vengano ri-ottimizzati tenendo a mente il cliente.

In una presentazione di Forrester intitolata "Al di là delle apparenze: strategie di collaborazione per una vera trasformazione digitale", l'analista Liz Herbert osserva che "la vera trasformazione digitale tocca sia l'esperienza che il nucleo delle operazioni". Questa risposta alle esigenze dell'utente può essere raggiunta in diversi modi, dalla personalizzazione dell'esperienza, a flussi di lavoro configurabili più avanzati, alla completa modulazione dei servizi aziendali che possono essere rapidamente riassemblati in nuovi modi.

Tuttavia, non tutte le aziende sono preparate per questo livello di cambiamento e nel frattempo potrebbero iniziare a segmentare il pubblico al fine di individuare offerte personalizzate. Alcuni vendor, in particolare quelli che sono in possesso di sistemi di gestione dei contenuti, possono farlo senza troppi problemi.

Idealmente, la piattaforma dovrà possedere sia delle funzionalità operative sia di marketing, in modo che, anche se iniziate con una campagna di marketing digitale, quando sarete pronti per una trasformazione operativa, non dovrete passare attraverso un secondo processo di selezione del vendor.

C'è da dire comunque che non esiste un solo modo per raggiungere tali obiettivi. L'utilizzo di qualsiasi tipo di DXP, in combinazione con un'architettura per l'integrazione e servizi modulari, può darvi gli stessi risultati.